Tarbija võimalused ehk tema sissetulek, aga ka õppimisvõime, väärtusorientatsioonid ning elulaad mõjutavad ostukäitumist. EMOR-i tarbijate ostukäitumisuuring eristab kolme erinevat tegutsemismalli: ratsionaalset, spontaanset ning turukommunikatsiooniga mõjutatavat ostjat.
Ratsionaalne ostja valik on sihiteadlik, oma ostud on ta planeerinud juba enne kauplusse minekut, selgitab EMOR-i turu-uuringufirma arendusjuht Triin Vihalemm. Ratsionaalse ostja jaoks on oluline kaubamärk - ta ostab harjumuspäraseid, tuntud tooteid. Tuttavate soovitusi, reklaami, tootepakendil esitatud hindu arvestab ta valikuliselt. Püüab olla säästlik, võrdleb hindu. Sobivate seast valib soodsaima hinnaga toote.
Ratsionaalsele tarbijatüübile vastandub elitaar-spontaanne ostja, kes teeb ostuvaliku kohapeal. Analoogsete toodete vahel valides muutub tema jaoks kaalukeeleks kauba mainekus ja kvaliteet, mitte niivõrd hind.
Valiku tegemisel lähtub spontaanne ostja kõige rohkem toote margist ning reklaamist, mitte tuttavate soovitusest ega pakendil olevast infost. Teistest tarbijatüüpidest eristab teda uudishimu, soov proovida midagi uut.
Promotsioonialtis ostja kasutab kõige rohkem häid ostupakkumisi, arvestab konkreetset olukorda. Ka siis, kui konkreetsed ostuplaanid on tehtud, muudab promotsioonialtis ostja neid kohapeal. Tema käitumist mõjutab kõige enam soov säästa, ta ei juhindu mitte toote margist ega reklaamist, vaid pigem tuttavate soovitusest ja pakendil sisalduvast informatsioonist. Promotsioonialtis ostja ei ole teatud kindlate tootemarkide tarbija. Ka ratsionaalset ning spontaanset ostjat eristab tootemargi lojaalsus - spontaanne ostja unustab tootemargi kergemini.
EMOR-i uuringust selgub, et 39 protsenti 15-74-aastastest Eesti tarbijaist kuulub ratsionaalsesse ostutüüpi. Elitaar-spontaansei= d tarbijaid on 18 protsenti, promotsioonialti ostukäitumisega tarbijaid 28 protsenti.
Tervenisti 15 protsendil Eesti tarbijaist pole aga selget ostukäitumise tüüpi ehk nad kuuluvad nn üleminekurühmadesse.
Ostutüübi kujundamisel on suur osa kaubandusel, märkis Vihalemm.
Erinevate ostutüüpide ostustiimulid on erinevad. Kaupluse akendel olevale reklaamile reageerivad kõige enam promotsioonialtid ostjad, kes lõpliku valiku teevad kaupluses ning toote hinnast lähtudes. Ka ratsionaalsed ostjad teevad sageli otsuseid kohapealsest infost lähtudes. Seega tuleks kaupluseakendel rohkem reklaamida keskklassi tooteid - laiatarbekaupu -, märkis Vihalemm.
Koju ja tööpostile saadetavale otsereklaamile reageerivad enam spontaanse ostukäitumisega, tunduvalt vähem säästlikud ostjad. Seega peaks otsereklaam märgatavalt enam sisaldama tooteinfot, mis köidab elitaarsemat ostjat ning tekitab tootele "koha" ratsionaalse ostja plaanides.
Elulaad mõjutab ostukäitumist märgatavalt. Ratsionaalse ostukäitumise esindajad on suuremas osas pensionärid, õpilased, palju on reatöötajaid või ajutiselt mittetöötavaid inimesi. Ratsionaalne ostja pole nõus toidu kõrvalt muid kulutusi piirama, oluline on tema jaoks hea riietus, kodu. Spontaanne ostja on teiste ostutüüpidega võrreldes kõige noorem, kõige rohkem on nende seas eestlasi ja keskmisest kõrgema sissetulekuga ja kõrgema sotsiaalse staatusega inimesi. Tema jaoks on vältimatu hea riietus ja make-up, toidu suhtes on ta suhteliselt leplik (sellesse gruppi kuuluv ostja suhtub kõige leebemalt kiirtoidukohtadesse).
Promotsioonialtis ostja on teistest vanem, märgatav on pensionäride ülekaal.
Ligi kolmandiku sellest rühmast moodustavad mitte-eestlased. Tema jaoks on primaarsed kulutused toidule ning oma tervise eest hoolitsemine.
KAIRE KENK
