EKSPERDI PILGUGA: Suhtekorralduse ja turunduse uus ajajärk buzzword PR 2.0 – kellele ja milleks?

Nüüdseks on enamik taibanud, et blogosfääri ei saa ignoreerida, sest see on koht, kus liiguvad valijad, tarbijad ja otsustajad.

Blogidega koos muutusid aina populaarsemaks sotsiaalsed võrgustikud (social networking), Wikid, sotsiaalsed järjehoidjad (social bookmarks) – kõik see, mida nimetatakse kokkuvõttes Web 2.0-ks. Koos selle, O’Reilly meediakonverentsil kasutusele võetud terminiga on suhtekorraldajate viimase aja buzzword PR 2.0 ehk suhtekorralduse uus ajajärk, mis kasutab ära Web 2.0 võimalusi.

Suhtekorralduse ajalugu ei ole eriti pikk – olenevalt tõlgendusest 100–200 aastat. Ameeriklased uhkustavad, et suurmees Benjamin Franklinilt, kes võttis kasutusele termini public relations  – “avalikud suhted” ehk suhtekorraldus, pärineb ka mõttetera: “Suhtekorraldus põhineb kommunikatsioonil, mis algab auditooriumi mõistmisest.”

Auditoorium ehk sihtgrupp, kellele on suunatud ettevõtte, asutuse või huvigrupi kommunikatsioon, on püsinud pikalt muutumatuna. Suhtekorralduse olemus muutus koos raadio ja ajalehtedega ning püsis kuni interneti laiema levikuni aasta-kümneid võrdlemisi ühesugune.

Suured muutused ilmnesid siis, kui ajalehtede lühiversioonid kolisid internetti ja optimistide arvates tekkis igaühel võimalus vähimategi kuludeta asutada ajaleht, teha raadiojaam või avaldada ka kõige igavam raamat. Võrdlemisi ruttu selgus, et tehniliste vahendite kättesaadavus ja tegutsemisvõimalus ei tähenda veel, et kõiki ootaks edu ja lugejate tähelepanu. Inimesed tahtsid endiselt tarbida kvaliteetseid uudiseid ja lugeda raamatuid, mille autorid on kirjaoskajad ja huvitavad isiksused.

Mitte ainult veebipäevikud

Uued tuuled hakkasid puhuma 2003. aastal, kui Google ostis ära blogikeskkonna blogger.com ja blogijad hakkasid ajakirjanikele tõsist konkurentsi pakkuma. Esimene märk nende tugevusest ja olulisusest ilmnes siis, kui USA okupeeris Iraagi ja inimeste uudistenälg kasvas kiiresti. Sellest ajast on tekkinud väga palju elukutselisi blogijaid, kelle igapäevane sissetulek sõltub sellest, millise sissekande nad oma blogisse teevad ja kui palju inimesi seda loeb.

Blogide tärkamisajal, kui enamik blogijaid pajatas kõigile – kes vähegi lugeda viitsisid – oma elust ja mõtetest, oli täiesti põhjendatud nimetada neid veebipäevikuteks. Praeguseks on populaarsemad blogid pühendunud ühele või paarile kindlale teemale (nt Materialist, DT Blogi, Tehnokratt) ega ole valdavalt seotud autori eraeluga – vähemal või suuremal määral on need müügikanalid.

Blogide kasutamine suhtekorralduses on küll uus, kuid väga kiiresti kasvav tava. Blogisid loeb väga palju inimesi, kes usaldavad blogijaid. Palju usaldus-väärsust on blogijad võitnud just massimeedia (nt ajalehtede) arvelt. Täiesti loogiliselt suunavad huvigrupid oma sõnumi neisse kanalitesse, mida usaldatakse.

Üks oluline aspekt, miks igas suuruses korporatsioonid blogivad, on soov ennast klientidega võrdsustada. Näiteks Microsoftil on u 78 000 töötajat, kellest üks osa suhtleb pidevalt klientidega. Aastakümnetega oli Microsofti imago muutunud suurkorporatsioonile omaselt suureks ja kaugeks firmaks, kus töötavad kasumiprotsendi nimel rabelevad robotid. Kliendihalduritel oli levinud eelarvamuse tõttu raske võita uute klientide usaldust.

Blogid kui imago muutjad

Nüüdseks on see kujutluspilt paljuski muutunud, sest Microsofti töötajad räägivad inimestega seal, kus nad on, ning selles keeles ja viisil, mida kõige paremini mõistetakse. Blogimine on Microsoftis cool ja soovitatav ning osalt just see-tõttu on Microsoft ka ise cool. Sihtgrupile lähemale liikumine on aidanud mõjutada ettevõtte imagot soovitud suunas.

Technorati jälgib praegu 113 miljonit blogi, kuid blogosfääris võib tegelikult olla kuni kaks korda rohkem blogisid. Paljudel on oma lemmikblogi, mida külastatakse vähemalt kord päevas ja usaldatakse täielikult.

Osa ettevõtteid on seda taibanud ja rakendanud blogijad oma turundusvankri ette. Müügi suurendamiseks ei ole vaja samasse blogisse luua veebipoodi – piisab, kui veebikirjanik kiidab toodet. Turunduskulud? Nullilähedased. Tulemus?  Oskusliku tegutsemise korral ületab kõik ootused.

Teine võimalus on luua korporatiivbogi, mis näitab firmat trenditeadliku, avatud ja usaldusväärse ettevõttena.

Blogosfääris liigub väga palju inimesi ja veel rohkem infot. Et pinnale jääda ja ennast kuuldavaks teha, kasutavad paljud suhtekorraldajad blogijaid sõnumi edastajatena. Mitmetel suhtekorraldajatel on ka endal blogi, mis tõstab nende väärtust ja usaldusväärsust kaasblogijate (sõnumi levitajate) silmis. See aitab omakorda seatud eesmärke saavutada.

Blogide kommentaarid on väärtuslik infoallikas: ühest küljest annavad need aimu sihtrühma arvamustest ja eelistustest, teisalt joonistub selgelt välja blogijate suhtlus- ja mõjuringkond, mida on väga kasulik teada PR-tegevust planeerides. Kommentaaride hulk peegeldab blogi populaarsust.

PR 2.0 lühike ajalugu teab mitut viga, mida suhtekorraldajad on blogijatega suheldes teinud. Eestist meenub firma, kes pakkus tehnoloogiablogijatele proovimiseks mobiiltelefone, lubades need positiivse tutvustuse kirjutamise eest endale jätta. Tagajärjeks oli üsna ulatuslik kära teemal “meid peetakse äraostetavateks”.

Suhtekorraldajatel on soovitatav suhtuda blogijatesse nagu ajakirjanikesse, kuid pidada samal ajal meeles, et tegemist pole siiski professionaalidega, ning arvestada kõiki meediumi eripärasid. Telefoniaparaadi tutvustused jäid paraku kirjutamata.

Artikkel ilmub koostöös EAS-i ja portaaliga juhtimine.ee.