EKSPERDI PILGUGA: Lükkame ümber internetireklaami kõige levinumad vääreeldused

Tõsiasi, et internetikasutajate hulk järjest kasvab, ei anna veel alust eeldada, et internet on massimeedia. Sarnaselt teiste üle-küllastunud turgudega jaotub ka siin turg segmentideks: massi tähelepanu on hajutatud paljude valikute vahel ja sihtgrupid on raskemini tabatavad. Sellest tulenevalt on “puusalt laskmine” ilmselge raharaiskamine. Asja hea külg on aga see, et statistika analüüs loob head eeldused täpseks segmentimiseks.   

Väiksematel huvialasaitidel käib oluliselt rohkem rahvast kui suurtes portaalides kokku – väide, et Delfist saab kõik internetikasutajad kätte, on väär. Samal ajal on väiksematele lehtedele reklaami paigutamine raskendatud: sageli puudub nende kohta info ning spetsialistid soovitavad tavaliselt suuremaid ja tuntumaid.

Passiivne bränd ei mõju

Brändi nähtavust ribareklaami kujul pole olemas. Väita, et ribareklaam toob brändile kasu isegi siis, kui sellele ei klõpsata, on vastutustundetu.

Interneti tarbimisloogika erineb tavameedia omast oluliselt. Kui tele- või ajalehereklaami tarbitakse passiivselt, siis internetis on tarbija aktiivne pool: tema valib, mida seal teha, sealhulgas ignoreerides asju, mis talle korda ei lähe – näiteks reklaami.

Ainus brändile kasuks tulev passiivne tegevus internetis on asjalike veebisaitide sponsimine, paigutades kellegi teise poolt toodetud ja tarbijale kordaminev sisu oma brändi värvidesse ning seejärel saidi külastatavust võimendada.

Brändilojaalsuse puudumine

Internetist ei tasu otsida brändi-lojaalsust. Ligikaudu 50% veebilehtede külastusi tehakse mitte esilehtede, vaid alamlehtede kaudu. Otse alamlehtedele sisenemine on seotud turu segmentidega: valikute rohkuses on tarbijal efektiivsem oma vajadusi otsingute kaudu rahuldada.

MRM-i uuringute kohaselt on Eesti tarbijad ülejäänud maailmaga võrreldes brändilojaalsemad: alamlehtede osakaal on veel 30%, ent Lätis-Leedus on see juba 50%.

Teiseks tarbitakse enda ja oma huvigruppide poolt toodetud sisu hoopis meelsamini võrreldes sellega, mida pakuvad brändid – sageli ärilistel eesmärkidel. Valitakse seda, mis läheb rohkem korda, mistõttu brändid jäävad paratamatult kehvemasse seisu.

Ühesuunalise kommunikat-siooni rajamine ei anna inter-netis efekti. Kanali interaktiivsusest tulenevalt saab võita tarbija väärtuslikku tähelepanu, kaasates teda brändiga seotud tegevustesse. Kui internetireklaam levitab sarnaselt tavameediaga vaid ühepoolset sõnumit, jääb interneti tõeline võimalus kasutamata.

Kui kahesuunalist ühendust ei õnnestu tekitada, on kasulikum internetireklaami mitte investeerida, sest brändi poolt edastatud, kuid ükskõikseks jätva sisuga sõnum ruineerib tarbijat. Seetõttu on tõenäoline, et usaldus brändi vastu kaob ja järgmist sõnumit lihtsalt ignoreeritakse.

Petlik või trikitav sisu

Petva või trikitava sisuga riba-reklaamid kahjustavad brändi. Ribareklaam, mis on tehtud taotlusega saavutada võimalikult palju tähelepanu, näitab vale eesmärgi püstitamist.

Tähtis ei ole saavutada tähelepanu, vaid ärilist eesmärki – seega tuleks tähelepanu võitmise asemel mõõta ärilise eesmärgi täitmist.

Atraktiivse ribareklaamiga kaasneb oht, et kui tarbija sellele tõepoolest klõpsab, aga seda ei kompenseeri temale tõeliselt korda minev sisu, on suur tõe-näosus, et ta järgmisel korral brändi sõnumitele lihtsalt ei reageeri.