EKSPERDI PILGUGA: Kas Eesti kliima on brand’ile sobiv?

Pinev vaikus. Reklaamižürii käes käib ringi rabavalt disainitud must karbike, kust saab välja sikutada mullikile rulli. Selleks et peletada igavust, mis võib uut Audi A4 mudelit oodates peale tulla. Hea idee. Perfektne toestus. Hindajate käed tõusevad ... 60:40. Sees! Minu kõrval istuv sakslane Tim on kogu aja nihelenud ja nüüd hüppab ta püsti. “No way! This is not Audi! This is not about Vorsprung durch Technik!!*” Ta veenab meid kõiki. Reklaam on vaimukas, aga ei lähtu brand’i olemusest. Audi on tema klient. See töö finaali ei pääse.

Pean tunnistama, et kohtumised inimestega, kelle jaoks brand’i mõiste on suur, täpne ja elav, mõjuvad iga kord natuke valgustuslikult. Tim, kellega kohtusime rahvusvahelise reklaamifestivali Golden Hammer žüriis, on ühe juhtiva Saksa reklaamiagentuuri Heimat kunstiline juht ja üks loojaid. Lisaks Audile töötab ta iga päev Siemensi, CNN-i, Nike’i jpt-ga. Hakkasin mõtlema, miks on Eestis suhe brand’e harva nii suur, kirglik ja kompromissitu.

Milles on asi?

Eestis on küllalt palju säravaid kaubamärke, aga brand’e suure tähega vaid mõni üksik. Õlledest Saku Rock (macho), siis EMT (kvaliteet), Tallink (soomlastest parem), Kalev (nostalgia), Monton (cool), Hansapank (meie uhkus), Viru keskus (paradiis). Aga neid ei ühenda üks põhiline brand’i tunnus: märksõnad, mis oleksid inimeste teadvuses kujunenud aastatepikkuse ühtse ja järjepideva kommunikatsiooni tulemusel. Hansapank on teinud palju hüppeid eri stiilidesse ja leidnud ühtse keele alles viimastel aastatel, Kalevi turusuhtlus on olnud väga hüplik, Tallinkiga seotud tunded pärinevad rohkem meediast kui reklaamikampaaniatest.

Selge brand’i tekkeks aga on vaja minimaalselt kolme-viit aastat väga terviklikku, ühtset stiili ja tooni kandvat turusuhtlust. Sealhulgas kampaaniaid, mis tegeleks ainult brand’i väärtustega ilma kohustuseta kanda samal ajal ka killustavat müügisõnumit.

Teine põhjus on selles, et kui kaubamärke tajutakse peamiselt nende tehniliste omaduste põhjal (suurus, hind), siis brand koosneb valdavalt emotsioonist. See aga eeldab omakorda, et kasutatakse meediume, millega saab luua emotsioone (TV, internet, outdoor).

Selleks et Eesti u 1,8-miljardises meediakäibes pisutki pildile pääseda, peab esimese kolme aasta reklaamieelarve kaubamärgist brand’i loomiseks olema praeguste meediahindade juures vähemalt viis miljonit ja järgnevatel aastatel kolm miljonit. See on alumine piir. Kui palju on aga Eesti ettevõtjatel sellise reklaamieelarvega kaubamärke? Just niipalju on meie äris ka teenuseid ja tooteid, millel on kõrge hinna eeldused.

Võiks küsida: kas asistele väärtustele tuginev (kaubamärgilik) turusuhtlus ehk polegi ratsionaalsetele eestlastele just õige? Äkki pole siin emotsioone ja brand’e vajagi?

Muu maailma suundumused on ammu tõendanud, et mida rohkem kasvab ostujõud, seda enam ostetakse just brand’i – emotsiooni. Sama näeme Eestis, vaadates Selveri ostukorvi, Kaubamaja muutunud tootevalikut või Tallinna uusi boutique’e. Küsimus on: kas ostma hakataks ka kodumaiseid brand’e lisaks neile, mis on sisse toodud? Vastus on: suure tõenäosusega jah. Kui neid vaid oleks.

On aga selge, et kui Procter & Gamble saab aastas kulutada oma brand’ide reklaamile 90,52 miljardit krooni (16 miljardit rohkem kui Eesti selle aasta riigieelarve), on ka Eesti kodukeemia tootjal siin keeruline oma uut pesupulbrit turule tuua. Ainult Eesti turg ei suuda ilmselt veel mõnda aega paljudes valdkondades kinni maksta üksnes siinsele turule suunatud brand’i arendust. Ainus võimalus on brand’i luues vaadata kohe Balti riike tervikuna. Seda ka üha enam tehakse. Suurem edu ja suuremad marginaalid ootavad arenenud turgudel.

Turundus – hea või kohustuslik

Usun, et kui Lennart Meri hõikas välja rahvuslikuks lööklauseks kujunenud “Eesti oma Nokia” otsimise, siis pidas ta silmas kõrgtehnoloogilise toote või teenuse ideed, mis võiks rahvusvahelises konkurentsis osutuda edukaks. Reklaamitegijana on mind alati kummitanud küsimus: huvitav, kas Meri mõtles Nokiast rääkides ka selle silmapaistvale turundusele? Just see on olnud oma filigraanses läbimõelduse ja teostusega lisaks innovatsioonile ja äristrateegiale Nokia edus olulisel kohal.

Öeldu kõlab justkui elementaarsena. Rohkem kui kümme aastat tööd suurte kodu- ja rahvusvaheliste kaubamärkidega toob ikka risti vastupidiseid näiteid: turunduse ja reklaami rolli käsitatakse Eestis ikka veel paljuski toote- või teenusevälisena. Armsalt värvilise, aga tüütult kulukana. Seega on õigustatud küsimus: kas rahvusliku Nokia sünd on üldse võimalik, enne kui muutub turunduse roll äriliidrite laiemas paradigmas?

Tõin suvel Eestis laieneva panga juhile näiteks maja Londonis, kuhu sattusin mõni aasta tagasi seoses Euroopa parimaid reklaame valiva žürii tööga. Silt fassaadil teatas, et tegemist on British Design Counciliga (Briti disaininõukogu – toim). Neljal korrusel ja tihedalt täis tuubitud tubades töötab tohutu armee inimesi ainult ühe eesmärgiga – populariseerida maailmas Briti disaini! Need inimesed tegelevad päevast päeva riigi turundamisega. Ja seda vaid ühes kitsas valdkonnas.

Kui võtta Briti ja Eesti SKT suhe, siis peaks Eesti disaini müügiga ilmselt tegelema päevast päeva neli-viis inimest. Põhikohaga! Tegelikult tegeleb aga kogu meie loomemajandusega praegu kaks, ministeeriumi peale kokku 1,5 inimest, kes on hõivatud lisaks veel paljude muude valdkondadega...

Kuigi ühe valdkonna näide, iseloomustab see siiski suhtumist turunduse tähtsusse ning võib hoiakuna kanduda ka riigilt ettevõtjatele. Sellest ei sõltu ainult “Eesti Nokia”, vaid ka majanduse elujõust lõviosa andvate kaubamärkide edu või ebaedu.

Siin pakub värsket hapnikusõõmu äsjane uudis, et Juhan Parts suurendas Eesti turunduskulusid järgmiseks viieks aastaks umbes poole võrra – 500 miljoni kroonini. Ometi on see summa imepisike, kui mõelda sellele, kui palju maksab rahvusvahelises meedias Eesti tuntuse (top-of-mind) aitamine kas või baastasandile, millest alates võiks hakata hüppeliselt suurenema täpselt suunatud müügikampaaniate efektiivsus. Tegelik vajadus oleks ilmselt viis korda suurem ehk pool miljardit aastas. Siis võiks rääkida tõenäolisest turistidevoost, mis aitaks katta kallineva hinnatasemega Eestist ära vajuvate soomlaste jäetavat tühikut, ja ehk külastajate kasvustki.

Vaimsuse brand

Kui rääkida muudest valdkondadest, kust meie Nokia võiks sisetunde järgi terendada, siis ütleksin, et IT-arendusega haakuvate sfääride kõrval tasub tõsiselt otsida Eesti seni alles embrüonaalsest loomemajandusest. Brand’iks võib olla mõtlemine. Tähelepanelikum lugeja on märganud aina tihedamini vilksatavaid uudiseid Eesti tegijate võidetud auhindadest ajalehe-, mööbli-, moe- ja sisekujunduse vallas, värskelt auhinnatud animaatoreid ja filmitegijaid jne. Ka Eesti turunduskommunikatsioonifirmade tipp pole erand.

Lisaks loovauhindadele võidetakse arenenud turgudel üha rohkem usaldust ja mis peamine: reaalset tööd! Kodumaiste turunduskommunikatsioonifirmade tasemel tugi peaks seega olema Eesti ettevõtjatele julgustuseks ka suurema lisandväärtusega teenuste ja toodete planeerimisel. Nii tekiksid ka eelarved, mis välistaksid madala mõttelennu ja kiirustamise. Kvaliteet avaks tee suurtele lavadele. Mõlemal pool. Tekiks meeldiv ring, tuntud ka sünergiana.  

Nii et me ei hala. Me tegutseme. Aga väga paljud vajaksid tõuget. Äkki on kitsama majandusfaasi mobiliseeriv jõud see, mis selle annab?