ANALÜÜS: Miks on meedia must, ropp ja karvane ehk kes tappis printsess Diana?

Mind kutsutakse tihti lugejatega kohtuma: vallalehte analüüsima, kultuurimajja, koolitundi ajakirjandusest rääkima. Läbi aastate algavad kohtumised kuulajate poolelt alati sama küsimusega: miks on meedia selline … paha?

Kas mäletate, kuis sattusime esimest korda välismaal toidupoodi? Brežnevlikust kitsikusest tulnule oli see imedemaa, liha täis letid silmapiirini. Kuna kõik tundus oi-kui-kallis, valisime … kõige odavama. Pärast porisesime – ei ole välismaa kraamil tegu ega nägu, maitsest rääkimata.

Täna toimub meedia ümber sama. Tihti valitakse rämpsvaimutoitu ja kantakse selle omadused üle kogu ajakirjandusele, mis on vaid üks osa meediast. Ja küsitakse: miks on meedia must või kollane, aga kindlasti paha ja räpane.

Ajakirjanik on lugeja teener

Meediailm on otsatult võimalusterohke, valida saab äärmusest äärmuseni. Nagu haljendav aas, kust otsija saab vastavalt huvile üles korjata nii koerakaka kui ka orhidee.

Lausporno veebisait ja kultuurileht. Ajuvabadest internetikommentaaridest ummistatud portaalid ja väärikad teadusajakirjad. Blogid, suhtluskeskkonnad internetis. Reklaam postil, postkastis, raamatud, kino. Raadio, televisioon, ajalehed. Igaüks leiab oma. Igaühe oma oleneb eelkõige just tarbija enese sisust.

Kuidas suhtuda tegelasse, kes sööb vaid friikartuleid ja hamburgereid ning väidab, muud peale rämpstoidu polegi saada? Pehmelt öeldes ei pea me teda eriti teadlikuks.

Aga kuidas suhtuda meediatarbijasse, kes tarbib vaid meelelahutuslikke kollaseid kanaleid ning küsib tõsimeelselt: miks ei räägi ajakirjandus olulisest?

Kuigi meie, ajakirjanikud, hoiame tihtipeale oma nina natuke püsti, väites, et teame täpselt, millest tuleb kirjutada, pole see siiski nii. Paljuski oleme pelgalt lugeja teenrid, toome lugejani, vaatajani, kuulajani seda, mida ta oma kanalilt tahab.

Just ajakirjanduse tarbija on tegelikult see, kes otsustab laias plaanis, mida ajakirjanik kirjutab. Ja ajakirjanik võib kirjutada enda arust maailma parima artikli maailma olulisemal teemal, aga kui tal pole ühtegi lugejat, on see tühi töö. Kui tühja tööd liiga kaua tehakse, läheb meediakanal pankrotti. Mis ei tähenda, et see töö peaks halb ja vilets olema. Sel tööl puudub lihtsalt kriitiline mass lugejaid, tarbijaid.

Diana surma saladus

Kes tappis printsess Diana? Nii küsitakse jätkuvalt ta surmapäeval teles näidatavates filmides. Üldlevinud arvamuse kohaselt olid Diana surmas süüdi printsessi autot Pariisi vihmases öös jälitanud paparatsod, kelle mootorrataste eest ära kihutades sattuski auto avariisse.

Aga kas need paparatsod oleks kihutanud printsessi autole järele, kui poleks olnud lugeja tellimust? Kas polnud just miljonid lugejad need, kes soovisid iga nädal teada saada uusi detaile printsessi armuelust? Rääkimata seksikatest fotodest seltskonna-ajakirjades. Keegi pole kuulnud ega näinud, et mõnele lugejale oleks ähvardustega seltskonna-ajakiri pihku sokutatud. Vastupidi, neid osteti vabatahtlikult sadades tuhandetes eksemplarides, ikka sellesama Diana pärast.

Mis mõtet olnuks paparatsodel kihutada märjas öös, kui keegi nende tööd ei vajanuks? Kindel, et ilma lugeja tellimuseta olnuks need mehed oma peredega koos või rüübanuks sõpradega veini. Fotograafid mootorratastel täitsid lugeja tellimust.

Sama kehtib Eestis. „Võsareporter” ei saaks iialgi olla televaadatavuse tipus, kui vaatajale ei meeldiks, kuidas naabrit kotitakse või kogunisti purjus tegelasele mikrofon tagumikku torgatakse. Rääkimata saatele antavatest vihjetest teemal „Mu naaber on värdjas ja kaabakas”.

Järjepidevatest saadetest oli viimase kuue kuu vaadatavaim ja viiel kuul esikohal „Võsareporter” 222 000 – 247 000 vaatajaga. Vaid septembris ületas „Võsareporteri” 500 vaatajaga „Selgeltnägijate tuleproov.”

Pseudokangelaste intiimseiklustest kirjutav ja õnnetusi mahlakalt eksponeeriv Õhtuleht ei saaks iialgi olla jaemüügi tipus, kui keegi seda ei naudiks. Tuntud inimeste magamistubades uitav Kroonika ei saaks iialgi olla enimmüüdud ajakiri, kui kedagi võõrastes magamistubades toimuv ei huvitaks.

Kui meie, meediatarbijad, langetame ühel päeval oma valiku hoopis mõne asjaliku majandus-, kultuuri-, teadus - või poliitikakanali kasuks, sureks eelmainitu välja. Ja kui lugejale ei meeldiks internetist lugeda ajuvabasid ja halvustavaid kommentaare, siis oleksid neid esitavad saidid ammu lugejate puudusel kinni pandud.

Erameediakanali elusoleku üle otsustavad lisaks lugejatele olulisel määral ka reklaamiandjad. Mida rohkem on kanalil reklaami ostjale pakkuda lugejaid, st vaatajaid, seda atraktiivsem see tundub. Iga reklaami mahutatud kroon annab seda rohkem tulu, mida enam on vaatajaid-lugejaid.

Eesti väikesel turul on veel ülekaalus reklaamiandjad, kelle jaoks ei ole oluline, milline on valitud kanali sisu. Peaasi, et kontakte, reklaamivaatajaid oleks. Muu ilma suundumused näitavad, et kanali sisu muutub aina olulisemaks ja varsti enam ei vaadata ainult autotooriumi suurust. Mõnigi reklaamiandja leiab jätkuvalt, et tema toote ja tootja mainega sobib hästi kokku altpoolt-vööd-uudistest huvituv tarbija. Teise jaoks on oluline haritud ja kultuurse mainega kanal.

Rasvamägede õppetund

Olen kaugel, et väita: kõik, kes tarbivad kollaseid kanaleid, on pahad ja rumalad. Ka need, kelle öökapil on värske seltskonna-ajakiri, ei vääri täielikku halvakspanu. Küsimus on pigem: kui palju, mis mahus?

Inimkeha vajab mitmekesist toitu. Ainult friikartulite sisseahmija riskib tervisehädade ja rasvumisega. Kõik oleme näinud filme ülekaalulise Ameerika inimrasvamägedest, mis on pikaajalise ühekülgse tarbimise tulem.

Sama ähvardab meie vaimu, kui asendame pelga meelelahutusega kogu ajakirjandustarbimise. Ühel päeval ei suuda me enam eristada rahvale ja rahvuskultuurile olulist, muutume manipuleeritavaks. Saame ahvatlevateks ohvriteks populistidest poliitikutele, kes käivad hingi püüdmas just seltskonnaajakirjanduses oma eluseikasid või magamistube eksponeerides või meelelahutuslikes sõudes taieldes.

Hoiatav on „Võsareporteri” Peeter Võsa näide, kes maandus oma andunud fännide najal Rakvere linnavolikogusse nii, et ei katkestanud isegi kampaania ajal eetris esinemist. See on aga teatavasti taunitav.

Kui oma rahvuskultuurist oluliste teadete saamine ja nende üle juurdlemine asendub vaid rämpsvaimutoidu tarbimisega, on kuri karjas.

Tuleb mõista: kõik, mis eetris liigutab, internetis plingib, paberil krabiseb, pole kaugeltki selline ajakirjandus, mida vajame Eesti ja enese elu edendamiseks.

Kuni inimene suudab hoida oma ajakirjandusliku toidulaua mitmekesisena, pole hullu. Paljud vajavad vaheldust, meelelahutust, pisikest klatši, mõnda allapoole vööd uudist. Peaasi, et see ei muutuks domineerivaks.

Aga tõsielus olen meediat õpetades näinud, kuidas güm-naasiumiõpilane hoiab esimest korda elus pihus kvaliteetajalehte. Vaatab või kuulab esmakordselt rahvusringhäälingu uudistesaadet. Sest tema sugugi mitte liiga rikkad vanemad on otsustanud kodus investeerida üksnes teistsugusesse meediasse.

Ajakirjandus saab olla vaid niisama hea või halb, kui on tema lugeja, vaataja. Tõuseb lugeja vaimne tase, kasvavad vaimsed vajadused, muutub ka ajakirjandus.

Eesti on läbi teinud imekiire muutuse nõukogulikust salastamisest absoluutse meediavabaduseni. Sel teel oleme pidanud läbi põdema kõik lastehaigused. Idaeurooplaste käitumise ana-lüüsijad on märganud, et vabanemise järel osteti kõigepealt triiki täis külmutuskapp, et end toitu täis ahmida. Järgnes uhkete autode buum, et naabrist parem välja näha. Nüüd näib, et ahmitakse meediat – valimatult.

Ka see tee on vaja läbi käia. Eks põdegem siis neid lastehaigusi koos. Aga hääletagem oma rahakoti, arvutihiire ja teleripuldiga ka selle poolt, et meedia võiks olla valgem, puhtam ja kasitum.

Viis võimalust mida teha, et meedia muutuks valgemaks, puhtamaks ja kasitumaks

1. •• Jälgige oma igapäevast meediakasutust. Kas proportsioonid oluliste uudiste, arvamuste, reklaami ja meelelahutuse vahel on paigas?

2. •• Valige võimalikult palju erinevaid kanaleid ja väljaandeid, et teil oleks võrdlusvõimalus ja mitmekesisus.

3. •• Kui peate ennast väljakujunenud meediatarbijaks ega kavatse oma valikuid muuta, siis seiske, palun, hea vähemasti selle eest, et teie lastel oleks võimalikult lai meediapilt.

4. •• Andke infot ainult neile kanaleile, väljaannetele, ajakirjanikele, kelle puhul olete veendunud nende eetilisuses. Kui avaldate meedias reklaami, mõelge, kuidas teie mainele ja pakutavatele teenustele-toodetele mõjub kanali sisu.

5. •• Uskuge, et muutused on võimalikud. Vaja on lihtsalt saavutada kriitiline mass teistmoodi soovijaid, et need muutused tuleks. Näiteks anonüümsete netikommentaaride kadumise algus on üks sammudest sel teel.