EVI ARUJÄRV: Elust formaaditud maailmas

Nagu teada, on nood pakendid laenatud maailmast, kus juba sajandeid on olnud ühiskonna toimimise aluseks täiuseni lihvitud müügikunst – mis omakorda tähendab inimeste mõjutamise kunsti. Seejuures ei ole erilist vahet, mida müüakse – mõjutamismeetodid on enam-vähem samad.

Iseenesest on formaat ilmsüütu, mingit laadi informatsiooni vormistamist puudutav kategooria. Kuid tööstusliku info­levi tingimustes, avalikku ruumi katkematu voona täites kujundavad need „formaadid” inimeste mõttemaailma seniolematul määral.

Kõige hõlpsamini saab enamikku meist mõjutada lihtsate primaarinstinktide, sugutungi, võimuiha ja hirmude kaudu. See kõik on praeguste sisupakendite allikas. Efektiivseimate meediaformaatide üldised omadused on lühidus, tabude rikkumisel ja primaarinstinktidel põhinev erutusvõime ning visuaalsete komponentide eelistamine pikemat perspektiivi hõlmavatele abstraktsetele seostele.

Tabude rikkumine

Kiire, instinktiivse tähelepanu saavutamise efektiivseim vahend on surma, seksuaalsuse ja inimkeha füsioloogiaga seotud signaalid ja nendega seotud tabude rikkumine – mis vahetult seostub ka keeletabudega. Sellest inspireeritud kollase müra seest sisuka informatsiooni ülesleidmine muutub üha  raskemaks. Kõrvalepõikeks ja illustratsiooniks: kombeõpetusliku tabu rikkumise üsna kõnekas näide on füsioloogilise aspekti toomine (traditsiooniliselt häid kombeid kaitsvasse) lastekirjandusse Andrus Kivirähki uues lasteraamatus „Kaka ja kevad”. Ühest küljest – huumor kaunistab maailma. Sisuliselt on tegu üldlevinud ja võimsa kehatabude ja füsioloogiaga tegeleva meediaformaadi ülekandmisega lastekirjandusse. Ei kujuta hästi ette, et tulevikus võiks eesti lastekirjanduses areneda võimas füsioloogiline ehk kaka-, noku- ja tatikollikirjanduse suund, ega sedagi, mis kasulik funktsioon võiks sellel olla. Aga mine tea. Ehk söön oma sõnu. Sest kuigi lapsed on teleekraanilt tõesti ilmselt kõiki võimalikke inimkeha ja selle füsioloogiaga seotud toiminguid näinud, on mõtestamisruumi ju veel küllalt…

Mis puutub lühidusse, siis see on olemuselt proletaarne kvaliteet. Üha kiirenevas maailmas on muutunud kõige väärtuslikumaks aeg. Aeglaselt elamine, oma elamustesse süüvimine ning pikkade lausete ja arendatud mõtete mõtlemine on väheste privileeg, selle eest tuleb otse või siis kaude, s.o teatud elustandardi nimel trügimisest loobudes maksta. Üldlevinud meediaformaatide salakavalaim omadus on nende anonüümne ja mehaaniline loomus – see, et neil ei ole autorit. Vastupidi näiteks 19. sajandi vene kõrgklassi kirjandusest ammutatud „suhtlusformaatidele”, millest on kõnelenud semiootik ja vene kultuuri süvauurija Juri Lotman. Mis tahes kultuur on loomuselt „formaativ” ja kodeeriv. Praeguste formaatide eripära on, et neid ei mõõdeta millegi muu kui ärilise efektiivsuse ja tehnoloogilise uudsusega. Neid järgimata oled tagurlane või lähed pankrotti.

Erinevalt vanadest kultuurikoodidest iseloomustavad nüüdseid meediaformaate võimas paljundusmasin ja nüri kordamine. Sel viisil saavad neist otsekui tunnetuse filtrid, mis ei luba mingit „võõrast” informatsiooni läbi. See käib eriti noorema, meelelahu­tus­äri mõju all kasvanud arvutipõlvkonna kohta. Ülikoolide vastuvõtukomisjonid, kes on endiselt nördinud sisseastujate kultuurilise vaatevälja ahenemise pärast, seisavad vastamisi paratamatusega, mille juured on väljaspool haridussüsteemi.

Tehnoloogia toel võimendatud meediaformaadid loovad suhtluskeelt, veendumusi ja ka lausa uusi võimsaid (liba)reaal­susi. Aga ei põlga need ka vanu, isegi patriarhaalseid hoiakuid. Üks vana hea reklaamistandard on tsementeerinud juba sadu aastaid veendumust, et kõikidele naistele on omane ürgne kirg pesuvahendite ja küürimise-puhastamise vastu ning mehed on juba infantiilsed olendid, keda tuleb hooldada…

Informatsiooni kaubanduslik formaatimine on siiski lapsemäng ideoloogilise formaatimise kõrval. Vene aja poliitiline retoorika on lapselalin euroretoorika kõrval, milles omandavad ka ajatud ühiskondliku sisuga nähtused – näiteks need, mida praegu tähistatakse läbipaistvuse ja jätkusuutlikkuse mõistega – haaramatu ja üleinimliku tähenduse.

Kriitikameele olulisus

On tõsiasi, et teemavaldkonnast olenemata äriliste formaatide alusel tegutseva ning primaarinstinkte ja tabusid ekspluateeriva meedia autoriteet muutub paratamatult negatiivsemaks. Ühest küljest tuleb kasumit teenida, kuid samal ajal oleks vaja ka autoriteeti säilitada – selle di­lemma vahel visklemise lõppu ei ole näha. Aga meedia on ja jääb tähtsaks – see on ühiskondliku ja vaimse ühishingamise koht, mida ei asenda suletud klubid.

Eelnevas kirjelduses ei ole midagi uut. Me tunneme meid ümbritsevate sõnumite maailma. Tahaks loota, et enamik inimesi on omandanud ka kriitikameele ja kaitsemehhanismid agressiivses lühiformaadis ajupesuvormide suhtes. Kuid mõeldes näiteks samu meetodeid kasutanud auväärse finantssektori ohvritele, tundub see lootus pisut põhjendamatu…

Lootusetu küsimus on seegi: kui iga pikem mõttearendus tundub tänapäeva kiires maailmas ebaadekvaatne, kui avalik ruum on primitiivsetest lihtformaatidest ummistunud ja kui ärilistel põhjustel sellele alternatiivi ei ole, siis miks peaks üldse eeldama, et ka näiteks poliitikud meile argumenteeritud terviknägemusi an­naksid? Või kes oleks adressaat, kui mõni lugeja läheb närvi juba siis, kui lauses on üle seitsme sõna?

Tundub, et totaalselt formaaditud maailmas on nende formaatidega võitlemise asemel (näiteks poliitreklaami mõõtmete üle vaieldes) mõistlikum püüda kasutada neid tsiviliseeritumal moel, näiteks primaarinstinktide asemel reaalsele inimlikule solidaarsusele apelleerides (kui jutt on sõnumite saatjatest), ja vormi asemel si­sule ehk tegevusele ja selle tulemustele keskendudes (kui jutt on sõnumite vastuvõtjatest).